O que é uma loja inteligente? Quais recursos tecnológicos as empresas devem adotar para atrair os novos consumidores hiperconectados? De que modo os consumidores de hoje pesquisam sobre os produtos que querem adquirir? O que faz um consumidor sair do computador e ir comprar em uma loja física? Estas são algumas das questões para as quais a brasileira Regiane Relva Romano buscou respostas por meio de uma longa pesquisa que rendeu um doutorado e um livro para empresários e executivos interessados em compreender a evolução atingida pelos negócios na atualidade e se preparar para os próximos anos.

A obra “Varejo e Tecnologia: o futuro do seu negócio passa por aqui” contém um apanhado de casos reais de empresas de varejo do mundo todo, com análises e um resumo das tecnologias em uso, como RFID (identificação por radiofrequência). “Falo de quem está usando e o que está achando dos resultados”, afirma Regiane. “Eu falo de RFID como as quatro letrinhas que tendem a mudar tudo. Sobre o padrão EPC Gen2, da GS1, eu explico como funciona, e dou um detalhamento da tecnologia no mundo”, acrescentou.

“Como sobreviver a este verdadeiro tsunami de tecnologia e identificar o cliente que muda de perfil a cada momento hoje”, apontou Regiane. “A empresa vai ter de escolher direito, para não escolher a tecnologia que pode fazer com que ela quebre mais rápido. Tudo mudou: o concorrente mudou e os produtos vão se tornar obsoletos mais rápido do que nunca. Então, reveja os seus processos. Inove, integre, colabore ou morra”, sentenciou.

Para Regiane, as tecnologias mais comuns utilizadas pelo varejo hoje permitem no máximo que se descubra quantas vezes uma mercadoria foi comprada. “Com RFID pode-se saber quantas vezes um produto entrou em um provador, por exemplo, mas não foi comprado”, afirmando que isto pode dar uma visão fundamental para os estrategistas de negócios, que podem, por exemplo, alterar as políticas de compras com base na tendência de aceitação do público. “Além disso, RFID permite ratreabilidade, contagem, saber o tempo de espera em filas etc”.

Regiane esteve em diversos congressos internacionais que demonstram e discutem tecnologia para varejo como NRF – National Retail Federation (Nova York, EUA), Cebit (Hannover, Alemanha), Euroshop (Dusseldorf, Alemanha) e RFID Journal Live! (Orlando, EUA), evento promovido anualmente pelo RFID Journal. Nestes congressos e feiras, a pesquisadora levantou dados sobre as empresas usuárias de tecnologia, assim como os fornecedores e implantadores dos recursos avançados para negócios. “Também realizei várias visitas técnicas aos mais renomados centros de pesquisas da Europa e dos Estados Unidos, bem como a lojas-conceito criadas em vários países”, diz Regiane.
De acordo com a estudiosa e empresária, sócia da VIP Systems que desenvolveu o projeto da Billabong no shopping Iguatemi Alphaville (clique aqui e leia sobre o caso de sucesso), a globalização impôs um ritmo totalmente diferente do que havia há 10 anos. “A maior economia do mundo já não é mais. Países da Europa não são mais modelos. O caso do Brasil está tendo um papel impressionante para o mundo. Porém, a educação básica é fundamental. As informações precisam virar conhecimento. Não adianta mais ter acesso a informações, se não se puder transformar isso em conhecimento. Muito estudo e desenvolvimento pessoal são muito importantes, mas por meio da educação tradicional”, defende Regiane, dizendo que o Google aprendeu a transformar informação em conhecimento de acesso fácil pelas pessoas.

“Essa mudança vai exigir que se preste mais atenção: as empresas têm de investir em capital humano, porque as pessoas vão fechar negócios e gerar relacionamentos, como sempre. Mas a tecnologia terá de ser transparente, como uma ferramenta. E as pessoas continuarão detentoras do conhecimento tácito, não explícito. O livro tem o objetivo de mostrar este conhecimento tácito”, explicou.

Regiane busca encontrar o que as tecnologias trazem de retorno para os varejistas. “Não adianta nada instalar a tecnologia pela tecnologia. Tem-se de rever processos, pessoas, tecnologias e, acima de tudo, o consumidor final”, explica a autora, dizendo que hoje o consumidor tem mais informação do que o vendedor. “Quando ele vai comprar já sabe de tudo. Quando chega à loja, ele espera que a pessoa que esteja atendendo possa agregar valor. Os nativos digitais são um problema: tenho uma filha adolescente, de 12 anos, que quando quer alguma coisa vai onde tem informação online para discutir que o que ela quer é o correto e tentar me convencer disso”.

Por isso, de acordo com Regiane, as empresas têm de inovar e estar prontas para discutir assuntos que não eram comuns antes, como sustentabilidade, limites da privacidade do cliente, além de estar presentes e atentas às redes sociais, por exemplo. “Comprar na loja física tem de ser uma atividade interessante, divertida, senão os clientes vão preferir comprar em casa, em uma loja online”.